Las inquietudes que intentaremos reflejar en el desarrollo del trabajo provienen de nuestra situación actual como estudiantes avanzadas de la carrera. Estando casi a punto de recibirnos, descubrimos, en el intercambio cotidiano con nuestros pares y en los primeros contactos con el mundo laboral, que la producción gráfica generada académicamente y aquella producida fuera de ese ámbito se encuentran en contradicción. Vale aclarar que cuando nos referimos a la producción gráfica de ambos lugares, no sólo hablamos del producto final sino de todo lo involucrado en su desarrollo, desde su ideación y su proceso de producción hasta su concreción como objeto diseñado, y que cuando traemos la idea de contradicción —la cual no nos es ajena ya que es una característica propia de la modernidad y el diseño gráfico, al ser una disciplina nacida al calor de esta época moderna que no escapa a esa esencia dialéctica—, la entendemos con un valor positivo en la medida en que constituye una de las posibilidades de apertura hacia una conciencia crítica sobre la disciplina.
Venimos incorporando, desde el comienzo de la carrera hasta este momento, elementos, categorías, conceptos, criterios, juicios de valoración estéticos y formales, herramientas y metodologías propios del campo del diseño, aceptados como legítimos. Pero todo esto entra en crisis y es cuestionado en el momento en que nos enfrentamos con la gráfica en un nivel laboral y externo a la facultad, donde la mayoría de las veces los objetos de diseño responden a las lógicas del mercado capitalista actual y son concebidos de una forma efímera. La característica principal de estos productos es su falta de perdurabilidad, constituyéndose en cosas muertas que deben ser cambiadas por otras nuevas, alimentando así el funcionamiento del sistema. La complejidad del proceso de producción gráfica no es tenida en cuenta, simplificando todo a una operación en donde el diseñador combina estilemas para conformar un objeto que busca y apunta a la construcción de deseos y de lugares de identificación o, directamente, a alimentar el impulso del consumo —Umberto Eco lo define como la producción de objetos que "no constituyen en realidad más que una parodia, una depauperación, una falsificación puesta al servicio de fines comerciales" (Eco 1995:43)—. El diseño es visto como una simple herramienta, quedando así el diseñador en el lugar de constructor de productos deseables funcionales al mercado. En oposición a esto —y poniéndolo en términos de Jakobson—, en la facultad se profundiza sobre la función poética de los objetos, su capacidad de generar sorpresa al romper con el código para mostrar una nueva visión de algo ya conocido. De este modo, se hace hincapié principalmente en ampliar el campo de sentido de los objetos agregándoles un plus de valor en pos de cumplir con un objetivo de comunicación, valiéndose de análisis y procedimientos morfológicos, estéticos y simbólicos. No olvidemos que también está presente el concepto de funcionalidad, heredado de los programas de diseño implantados por Bauhaus y (hfg) Ulm, en donde forma y función son un par indisociable y la racionalidad y el pensamiento proyectual son lógicas clave. Este concepto de funcionalidad refleja una postura clara sobre un modo de entender el diseño, propio de la primera mitad del siglo XX, que hasta hoy nos acompaña.
Frente a esta dicotomía entre el mundo académico y el contexto laboral del diseño se podría pensar entonces que la contradicción que existe se debe a una debilidad en la definición de la disciplina del diseño gráfico como campo específico o una falta de definición de sus fronteras. Lo que nos lleva a pensar esto, principalmente, es que, hasta ahora, la disciplina es definible por lo que no es, o en referencia a criterios provenientes de otros campos. Estos límites imprecisos impiden determinar el rol específico del diseñador gráfico dentro de la disciplina, desestabilizando los lugares y provocando que todos aquellos que creen de alguna manera formar parte de la disciplina luchen por la definición legítima y por legitimizar su lugar dentro de ella.
Entonces, la contradicción que existe entre la producción gráfica de la facultad —es decir el nivel académico— y "el afuera" es la base sobre la que planteamos este trabajo, en un intento de abordar y entender nuestro rol como diseñadores dentro de esta contradicción. A partir de las preguntas que surjan del desarrollo de este trabajo buscaremos abrir caminos posibles para entender por qué se da este fenómeno y así plantear algún camino en la búsqueda de una denominación y una particularidad de la disciplina del diseño gráfico.

Los problemas de la definición del campo

Pensamos que el campo del diseño gráfico no tiene sus fronteras claramente delimitadas por varias razones. Una de ellas, tal vez la que vemos como principal, es la presencia de criterios de otras disciplinas en el intento de conformación de lo que pertenece o no al campo, de lo que es o no diseño gráfico. Estos criterios, en general, tienen mayor peso que criterios propios de la disciplina en cuestión. Por ejemplo, toman del discurso proyectual de la arquitectura (campo con una historia y tradición ampliamente establecidas) los conceptos de funcionalismo y de racionalidad, que se convierten en aspectos fundamentales para la conformación del discurso disciplinario de la gráfica. En relación con el diseño industrial, el diseño gráfico hereda el debate sobre la racionalización y tipificación del proceso de producción, debate que plantea un modo de relacionarse con la industria y, por consiguiente, con el mercado, ya que contempla la capacidad de intervenir en la relación producción/consumo y necesidades/objetos. Otras disciplinas influyentes son: la tipografía —que surge con la invención de la imprenta y los primeros incunables—, el arte —con todo el universo de lenguaje visual de las vanguardias— y la fotografía. Todas éstas son disciplinas con límites definidos, saberes legitimados e, incluso, siglos de historia. Y todas estas actividades son las que se relacionan con el diseño gráfico y de alguna manera intervienen en la conformación de lo que pertenece o queda afuera del campo. Como dice Bourdieu:

De este modo cada cual trata de imponer los límites de la disciplina de acuerdo con sus intereses o, dicho de otro modo, imponer una definición adecuada para justificar su modo de ser dentro del campo. En definitiva se trata de una lucha por tener el "monopolio de la legitimidad diseñística", entendiéndolo como el poder de consagración de los productores y los productos del campo. Si hablamos de que las leyes que gobiernan el juego no están claramente codificadas y los espacios dentro del campo están poco definidos, entonces los agentes que intervengan en el juego del diseño gráfico serán bastante diferentes entre sí, lo cual implica un abanico de voces intentando imponer qué es lo que queda dentro o fuera. El campo del diseño gráfico aún es heterónomo, al menos, según lo planteado, en relación a su dependencia con otros campos para definirse.
Otro aspecto que creemos que dificulta la definición del campo tiene que ver con que el campo del diseño, o mejor dicho la disciplina del diseño gráfico, es más bien reciente en comparación con las otras disciplinas de las cuales toma algunos de sus fundamentos. Por esta falta de antigüedad y por el modo vertiginoso y acelerado en que ha evolucionado y mutado la tecnología que usa para la producción de sus objetos —haciendo que las herramientas y las formas de construcción de una pieza gráfica pasaran de ser meramente manuales a enteramente digitales en un corto plazo— es quizá que el diseño gráfico carece de una tradición que le sea propia. Si entendemos a la tradición como un conjunto de prácticas que cumplen una función ritual o simbólica significativa, que se rigen por normas y valores propios de la disciplina y que establecen posiciones y relaciones de autoridad dentro del campo al cual pertenecen, encontramos en la tradición un lugar desde donde el diseño podría legitimarse. Esta falta de tradición es tal vez una de las causantes del debilitamiento de los principios de jerarquización interna del campo y por lo tanto de la falta de autonomía del diseño. Los principios de jerarquización externa subordinan el orden interno de la disciplina en la medida en que no hay un límite establecido en relación a un pasado que hable de lo que es posible pensar o no dentro del campo o que deje lugar a preguntas y posibles respuestas sobre la disciplina. Nuevamente es otro problema que viene de la mano de la no-definición de lo que es el diseño gráfico.
Existe otro hecho que alimenta la contradicción que encontramos entre lo que se produce en la facultad y aquello que se produce en el ámbito de la práctica profesional, y es el hecho de que las enseñanzas académicas están fuertemente basadas en conceptos como el de funcionalidad y racionalidad, que surgieron a la luz de las ideas de la modernidad plasmadas en el programa metodológico de enseñanza del diseño de Bauhaus y que luego fueron retomadas en (hfg) Ulm, en un período que va desde la década del 30 a la del 50. Estas ideas no fueron reconsideradas en función de los cambios que han ido conformando el panorama actual, cambios producidos en la esfera de lo cultural, lo tecnológico, lo social, lo político y lo económico. Por lo tanto, funcionalidad y racionalidad se mantienen, dentro del campo del diseño, casi en su concepción original sin poder adecuarse a las nuevas lógicas del mercado, en donde para seguir vendiendo o se producen objetos obsoletos (con la fecha de vencimiento inscripta) o se inventan nuevas funciones para los objetos, generando así nuevas necesidades en el público. Podría decirse que en el ámbito universitario predomina la vertiente europea, que continúa con las ideas de Bauhaus y (hfg) Ulm, ideas que tienen valores que no pueden conciliarse con las leyes del mercado. El mercado es el que exige una renovación en las formas para hacer los productos deseables y así promocionar la venta. Esta idea es la que sostiene la vertiente norteamericana, y a su vez es la que predomina fuera del campo académico, es decir en el ámbito profesional. Lo que implica la vertiente norteamericana es la subordinación del diseño a las conveniencias del mercado, convirtiéndolo en una práctica frívola encargada de embellecer las formas. El diseñador gráfico queda relegado al lugar de "peón de la industria", "aquel que firma la mentira", o como lo define Moles:

En relación con esto aparece lo que para nosotros es un desfase de públicos entre la universidad y "el afuera". En uno de sus textos, Bonsiepe dice que a las universidades "… a veces se las acusa de elitistas y de estar separadas por un abismo del contexto social e industrial" (Bonsiepe 1985:26). Es verdad que desde la facultad en general se da la situación de hacer diseño para diseñadores. Cuando Bourdier habla de este fenómeno hace referencia a que el grado de consagración y de reconocimiento por parte de los pares, en este caso de un diseñador, dentro del campo del diseño dependerá de no hacer caso a las demandas del "gran público". ¿Será entonces que como en la facultad el público de los alumnos son los docentes, que a su vez son diseñadores y, en mayor o menor medida, lo que los alumnos buscan —ya que son relativamente nuevos en el campo y luchan por posicionarse cerca de aquello que está en juego— es tener prestigio, van a producir para ese público interno al campo? ¿Podría decirse que en la facultad se hace "diseño puro" y afuera "diseño comercial" o diseño producido específicamente en función de la demanda del "gran público"? En un análisis de extremos no encontramos otra cosa que conflicto, que no hace más que colaborar con la "no" definición del campo. Tal vez Bonsiepe arroja una posibilidad de respuesta a este problema cuando dice que "este peligro puede ser reducido al unir temática, didáctica e institucionalmente el currículo de enseñanza del proyectista a la realidad tecnológica y social" (Bonsiepe 1985: 26). Pero este camino también es conflictivo cuando, en el contexto en que vivimos, la realidad tecnológica y social es bastante desalentadora o no tiene un horizonte claro. Quizás es sólo cuestión de estar atentos a la existencia de esa variedad de públicos y no tomar el éxito con uno u otro como el único modo posible de convertirse en un diseñador prestigioso, ejercitándonos en la producción para ambos y viendo de qué modo la experiencia con un público enriquece la producción para otro.
Podemos retomar esta idea de desfase desde la óptica de Umberto Eco, que plantea que "… un texto es un producto cuya suerte interpretativa debe formar parte de su propio mecanismo generativo: generar un texto significa aplicar una estrategia que incluye las previsiones de los movimientos del otro" (Eco 1981: 79). En la facultad, estas previsiones se hacen teniendo como lector modelo a un diseñador gráfico, siendo el autor empírico un futuro diseñador gráfico. También vemos que el lector empírico es a su vez otro diseñador gráfico, ya que los trabajos del ámbito académico no salen de ese circuito, y el lector es un diseñador, sea éste docente o compañero. En cuanto al autor modelo, éste también es planteado como un diseñador. Todo esto sucede sin que puedan abrirse las estrategias del juego. Hablamos de que el lector empírico y el autor empírico son educados bajo el mismo techo, con las mismas competencias en lo que se refiere a diseño, y por ende el juego va quedando como anulado.

Conclusión

Luego del análisis, es evidente el problema que significa el no estar definida la disciplina del diseño gráfico. El diseño gráfico como fenómeno se inscribe en y es condicionado por una formación sociohistórica determinada, un horizonte de época que permite verlo, analizarlo y definirlo. En la medida en que la formación sociohistórica cambia, en la medida en que surgen nuevas lógicas sociales de acción, el fenómeno del diseño se ve modificado, por lo que es necesario mantener una lectura crítica de la disciplina y reformular o eliminar conceptos nacidos en otras épocas e incorporar nuevos modos de entender al diseño. Parte de los problemas planteados en este trabajo surgen de la falta de una mirada crítica que ayude a la redefinición de la disciplina y a delimitar las fronteras del campo. No es casual que el diseño gráfico surja en pleno apogeo de la industria y del mercado: no olvidemos que como práctica cultural tiene una formación sociohistórica. Ahora bien, si surge al calor de las ideas de industria y mercado, pero retoma, por otro lado, las ideas de Bauhaus, (hfg) Ulm y Arte Concreto, seguimos viendo contradicción. Es posible que el diseñador gráfico en particular y el campo del diseño gráfico en general tengan que relacionarse de otro modo con el mercado, reflexionen y adopten una posición clara, responsable y consciente en las instancias intermedias del proceso actual de la producción-consumo sin dejar de lado la función poética, y, de ese modo, dejen de ser o un ente aislado de la realidad refugiado en el universo académico o un simple mecanismo de venta. Los índices de éxito comercial o de notoriedad social les corresponden a los diseñadores conocidos y reconocidos por el "gran público". El éxito comercial no necesariamente significa esclavitud ante el mercado o una forma de neokitsch. Nuevamente, se trata de replantear las condiciones de producción del diseño gráfico en relación con el mercado capitalista actual y tenerlo en cuenta desde la instancia de aprendizaje de la disciplina para acortar la brecha que existe entre lo puramente académico y la experiencia dentro del contexto de producción. Si ampliamos el modo de considerar al diseño gráfico y lo pensamos como una práctica significante, no podemos dejar de lado que, además de operar en la cultura produciendo sentido, se transforma conjuntamente con los cambios que ocurran en el contexto cultural del cual es producto y que, entonces, es necesaria una constante redefinición de sus parámetros.
Las diferentes voces dentro y fuera de la universidad son las que conforman la illusio: tal vez es cuestión de unificar las reglas del juego para darles legitimidad, y validarlas para que los límites se definan y las contradicciones se unifiquen. Tal vez nos encontramos ante la necesidad de inventar un conjunto establecido de prácticas que se rijan por valores y por normas que sean propias del diseño gráfico sin apoyarse en otras, o, como lo diría Hobsbawm, se trata de la invención de una tradición que legitime desde otro lugar al diseño gráfico como práctica específica. En definitiva, el problema de la diferencia entre lo producido en la facultad y lo producido fuera de ella nos evidencia un problema más urgente que arrastra otros problemas dentro de la disciplina, que es su falta de definición, o la existencia de una definición que no logra dar respuestas para el horizonte actual en el que se desarrolla el diseño gráfico. Para terminar, retomamos las palabras de Bourdier, que dice que producir efectos de resistencia o de exclusión en el campo, aunque éste no tenga sus fronteras claramente delimitadas, es un modo de existir dentro del campo, de participar en la lucha que ayuda a reproducir el juego, es decir, a producir creencia en aquello que está en juego, en este caso la definición legítima del diseño gráfico. La discusión está abierta para que se comience a definir alguna parte del campo. Debemos pensar y reflexionar sobre estos puntos para posicionarnos dentro de la estructura del campo como diseñadores gráficos.

Bibliografía

Bonsiepe, Gui (1985) "Entre el marasmo y la esperanza", en El diseño de la periferia, Barcelona, Editorial Gustavo Gili.

Bourdieu, Pierre (2003) "Algunas propiedades de los campos", en Campo de poder, campo intelectual, Buenos Aires, Editorial Quadrata.

Bourdier, Pierre (1995) Las reglas del arte, Barcelona, Editorial Anagrama.

Eco, Umberto (1995) Cultura de masas y niveles de cultura, Barcelona, Editorial Lumen.

Eco, Umberto (1981) "El lector modelo", en Lector in fabula, Barcelona, Editorial Lumen.

Hobsbawm, Eric, "Entrada libre: Inventando tradiciones", en The invention of tradition (traducción de Jorge Eduardo Aceves Lozano), Londres, Cambridge University Press.

Moles, Abraham (1990) El kitsch: Arte de la felicidad, Barcelona, Editorial Paidós.

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